不作死就不会死

2019年04月04日 来源:

作者:史少晨(PR老撕机,个人公号:shishaochen)

创业,在我看来,本是件很严肃的事。对创业者们,我更是抱有最高的敬意。由于一旦选择创业,就意味着你没有了稳定的收入、没有了生活、没有了与家人团圆的时间,有的只是愈来愈大的压力和对身体的严重透支。这些,都非常人所能承受。

然而,2015年的“大众创业,万众创新”和无数热钱的涌入,恍如让创业变成了低门槛、低风险、高回报的事儿。当时朋友圈流传过这样一个段子:你去中关村创业大街,从二楼扔下一块砖,砸中的10个人中有5个人正在创业、2个人创业失败、3个人正准备创业,而拾起这块砖头的保洁阿姨也准备赶场分享自己的创业经验。

创业的盲目性和功利性,让创业者们泥沙俱下。来到2016年,随着全球经济下行、中国经济增速放缓、和资本寒冬的到来,使得此前无数的创业神话掉了地,曾的热门行业和领域也变成当今的泡沫。根据IT桔子发布的《中国互联创业投资分析报告》显示,从2015年至2016年Q2,已有近1000家互联创业公司倒闭,而在2014年,这个数字仅为800家。

大潮退去,裸泳者终会显现。这两天和几个正在创业的朋友聊天,大家无不欷歔于最近的裁员潮和倒闭潮。究其缘由,有些是生不逢时的天灾,有些则完全是“不作死,不会死”的人祸。

作死类型1:盲目扩张

一些创业公司习惯性地求“多”求“快”,但效果却适得其反,多数企业常因极速的扩大致使流血而亡。有些是被资本绑架的缘由,有人到无求些是创始人太过急功近利,也有些是迫于同业竞争压力。

某二手车电商公司,深耕行业多年,也占据不小的市场份额。但是随着瓜子、人人车等以C2C模式为主的互联新军的进场搅局,加之其在2015年初拿到一笔数目不小的融资。随后其采取高举高打战略,全国开设分公司、设立线下店,短短半年时间,业务已覆盖全国300多个城市。但好景不长,盲目的扩大带来的是固定资产配置的太重和人力成本的极具上升。由于资本消耗过快,开创团队的管理半径跟不上,加上实际业务增量与投入本钱严重不成正比,最后该公司不得不以大面积裁员和收缩业务来止血。

曾有该公司员工到外地分公司出差后惊叹,说分公司的办公条件和硬件设施比总部都好,唯一几名员工的分公司,却租了市区整整1栋别墅,光会议室就有4间,真皮沙发、高配电脑一应俱全。

作死类型2:伪需求

O2O是最盛产伪需求的领域。当年O2O模式最盛行的时候,所有的线下甚至每次不小心怀孕后流产的钱都是自掏腰包实体企业都恍如找到了搭上互联快车的车票,更有甚者把O2O形容为本企业转型求生的救命稻草。

以家庭为主要消费场所的服务领域就出现了大批创业公司,比如上门美甲、上门洗车、上门推拿等等。但所有上门服务都有那末强的需求吗?从运用场景上来看,上门服务可以大概分为两类,一类是必须要上门才能完成的服务,比如上门家政、上门维修,这是刚需;另一类是不必须上门也能完成的,比如上门洗车、上门推拿。这些服务本来下就可以完成的,甚至到专门门店,还可以享受更优良的产品和服务。

今年上半年倒闭的博湃养车,我认为其模式就是伪需求。汽车之家创始人李想就曾说过:“汽车后服务市场大部分都是极低频的服务,获客效力和服务效力都很差,做起来会很痛苦。” 而博湃养车就是想逆流而上,期望通过低价、补贴的方式来抢占用户,乃至培养用户习惯。却不知,这类玩法是建立在强大资本支撑下,一旦没钱补贴,用户就不会使用该产品。

类似博湃养车这类过度依赖资本的商业模式,如换做高频领域的出行和餐饮行业,也许还能依靠资本气力,强行养成用户习惯。而面对低频且用户习惯还没有建立的领域,这类商业模式则显得过于主观和强奸用户了。曾有个著名投资人给过创业者忠告:如果一个商业模式很复杂,做起来很痛苦,那它就不是一个很好的商业模式。

作死类型3:跟风创业

行业向来被认为是低成本、高利润的行业,所以在该行业曾有两波创业高峰,一波是家电企业集体入场,一波是互联企业集体入场。实际上,中国智能竞争早已进入红海,其已从单纯比拼参数、比拼价格,升级到了比拼用户体验、软件系统、供应链管理和资本运作能力。且这个领域马太效应明显,你没有核心技术、没有强大的供应链能力,在这个行业将很难生存,现如今的锤子和小米就是典型。

一度以营销和众筹模式见长的大可乐在今年初宣布倒闭了。在我看来,大可乐是典型的跟风创业作死类型。所谓跟风创业,就是当下哪一个行业热就去做哪行,不管自己团队、技术、产品是否善于于此,先忽悠来投资人的钱再说。相比大可乐出彩的众筹式营销模式,其硬件设计、产品质量、交互体验、售后服务等核心指标都乏善可陈,同时由于体量小,与供应商无议价能力,导致其产能严重不足。在后期,关于大可乐质量的井喷式客诉足以反应以上问题。与其说大可乐死在了资本寒冬下的融资受阻,不如说其是死在了自己在没有核心优势情况下,便冒然进入制造业。

其实美食餐饮领域,也有很多跟风创业现象,比如死在天使轮的爱私厨和小e管饭,都是由于没有清晰的定位,难以找到盈利模式、高昂的获客本钱、很低的品牌渗透率而在与众多同类公司竞争中败下阵来。

作死类型4:失信造假

在众多创业作死类型中,我绝对最有器质性问题的就是失信造假了。拿着一张PPT、一组精心编制的数据,就能开个新发布会,招来一干和投资人,大谈理想和技术创新,这在创业圈是最叫人鄙视的做法。

因一篇题为《22岁,天使轮估值超过6亿,将颠覆全部视频和广告行业》的文章而走红的云视链创始人金证济苍就因造假问题,1夜间从天堂跌入了地狱。

在媒体文中,这个有着高大上名字的男孩,还有着哈佛名校背景、90后、云视链的专利技术等一身光环。

一般几近完善的鲜明外表,多是为逢迎受众的刻意为之。有媒体就发现,金证济苍本名叫金明,其所谓的哈佛学历,实是哈佛大学继续教育学院。除了学历造假外,其宣称的全球领先的云视链技术平台,也早就被国内各大视频站所运用。随后,关于其团队信息造假、夸大核心技术夸大、宣扬视频盗用AVD等问题也陆续暴光。而现今,通过百度在搜索“云视链”,仅能查到其在被质疑前的相干报道,在此以后,金证济苍和他的云视链就完全消失在大众的视野中了。

作死类型五:烧钱补贴

为了快速抢占市场,中国创业公司创造了“补贴大战”的新玩法,这其中尤以交通出行和生活消费领域最甚。无怪乎习惯了在美国有序竞争创业环境下的Uber创始人卡兰尼克,都抱怨中国市场太奇葩:“我们在美国是盈利的,但是我们在中国一年用于补贴就损失超过10亿美元!”

用一年时间就取得了包括蔡文胜、晨兴资本、经纬创投等三笔融资,一时风光无限的海外购代表蜜淘就死在了烧钱补贴的恶性循环里。在拿到融资后,蜜淘采取补贴模式疯狂烧钱获取流量及用户,同时加入价格大战,开始耗费千万元频繁刷广告,但是当如易考拉、阿里这些更强的对手入场时,蜜淘却开始后劲不足。其紧缩业务线,主打韩国海淘模式,寄望于小而美的市场,但日韩业务不足以支持全部平台的价值。更糟的是,在互联寒潮到来时,其C轮融资迟迟没有敲定,再加上转型不力导致其终究倒闭。

作死类型6:创始人贪图享乐

这个作死类型,我认为是最狗血,也是最现实的。因为不是所有的创业者都心怀改变世界的想法,还有一部分人就是想做个项目,取得融资,然后被大公司收购,终究实现财物自由。

就在这个月,曾创造了Indiegogo最快筹款神话的AR智能头盔Skully宣布破产了。Skully提出AR智能头盔概念,曾被业寄与厚望,称其将开辟一个全新的市场。该头盔将车载GPS、数字音频、免提系统、后置摄像头等集成一体。同时头盔上还配备了一个“抬头显示屏”(HUD),摩托车骑行车在骑车进程中,就可以查看所有有用的通知、信息提示和导航信息等,可谓未来感十足。

但是与大多硅谷创业者的创业路径不同的是,Skully的创始人,Marcus Weller和Mitch Weller两兄弟却把投资人和友众筹的钱,花在了脱衣舞娘身上。两位兄弟的助理曾向媒体爆料,称他们把公司账户当做了个人提款机。两兄弟所住公寓的房租、日常生活开销、到国外旅游、租用豪车、购买名画,甚至到脱衣舞俱乐部玩乐的钱都是公费。

创业者要找回两大创业根源

现在很多人都在为创业者如何过冬而出谋划策,但很多都没有说出问题的实质。我觉得创业者们需要找回自己的两大创业根源,才能避免以上作死案例不会发生在自己身上。

根源1:回归商业本质

这条看似说烂的建议,为何还在说?由于绝大多数人做不到。面对资本的诱惑、外界环境的影响、周围人的鼓动,很多创业者当下是盲从的。“先活下去再说”成为了他们指点一切行动的原则。

为了活下去,可以先不管是不是盈利,迅速抢占市场、高频暴光品牌才是王道;为了活下去,可以再开辟几条新业务线、给产品附加几个新功能、对外虚报融资额、包装乃至造假业务运营数据。借此取得新一轮的融资,才能让企业活下去。但,这还是饮鸩止渴。

资本寒冬下,投资机构也在回归理性。现在投资人看中的不是GMV和用户数,而是你的盈利能力和核心产品竞争力。商业的本质是盈利,盈利的方式是用好的产品和服务来让用户买单。

其实在说到“回归商业本质和商品本质”时,我更愿意拿无印良品(MUJI)来举例。很多人会把无印良品看作快时尚品牌,但我认为它是生活方式品牌。由于其提倡大道至简、实用至上的产品设计理念。无印良品的产品去除花消的形象包装盒和非核心的使用功能,仅保存产品使用的便利性和优良的品质。这也可以被看做是一种节制、超然、理性的商业哲学。

有很多生活消费类企业都在效仿无印良品,包括小米在内。但绝大多数只停留在对其理念和价值观的表层模仿,乃至本末倒置。却不知,无印良品的成功实是源于其能给消费者提供便利+质优的产品,而后才是其价值观的输出。

现在很多的创业企业,忽视了自己的产品和服务是不是够好,是不是足够便利,足够满足用户的使用需求。没有回归本质的商业怎能创造出回归本质的商品的呢?

本源2:晓得“断舍离”

“断舍离”是日本杂物管理咨询师山下英子提出的概念。她提倡人们在整理自己的杂物时要“断绝不需要的东西,舍弃过剩的废物,脱离对物品的迷恋”。这看似是物品管理理念,实是生活理念,也是现代商业理念。

我认为,创业和做人一样,不能贪多求大。特别在公司核心业务和产品上,一定要聚焦。在创业早期,团队、资金、产品都不成熟完备的时候,创业者先要想着如何一个产品或一项服务价值,发挥到最大化,而在一些非核心的问题上断舍离。

现在很多创业者在资金充裕、人员齐整之时,都习惯对业务做“加法”,以其让公司得到更快的发展。但没学会走路,就想着跑的思想是很危险的,上面那些盲目扩大、烧钱补贴的案例,都是做“加法”的后果。

创业者们无妨结合“回归商业的本质”去想一想,如何做“减法”?我们在买饭勺的时候,最关心的是这个勺子的材质是否无害,而外形再花哨、设计再前卫的饭勺,其用料对身体有害,我们也是不会买的,由于我们用勺,就是为了方便而无害的吃饭,无关其他。

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